La competizione e il prossimo tuo

Lo sentiamo spesso. È uno dei luoghi comuni vincenti del di- scorso quotidiano. Nelle interviste radiofoniche, nelle conferenze stampa trasmesse dalla televisione, nei brevi flash dei comunicati o delle dichiarazioni rilasciate, eccola li che rispunta regolarmente. È l'espressione tipica dell'amministratore delegato, dell'industriale sicuro di sé, dell'esperto di turno: «bisogna affrontare e vincere la competizione internazionale, sempre più agguerrita», «è il compito di chi vuole sostenere la concorrenza delle società industriali», «se si vuole raccogliere la sfida dei mercati internazionali»...

Le pubbliche relazioni d'impresa e ora (per certi versi, fortunatamente)delle aziende e dei servizi statali, sono pervase da questi termini. Si ha la netta impressione, però, che in gioco non sia semplicemente la logica del mercato aperto alla legge della domanda e dell'offerta, ma da un lato un'enfasi, una sottolineatura non sempre giustificata e dall'altro una generalizzazione a tutta la sfera del comportamento umano. Sfida, competitività, competizione, concorrenza non sono semplicemente parole ricorrenti, segnali inequivocabili dell'attuale stile della comunicazione legata ai prodotti industriali, ma etichette di valori, di atteggiamenti, di proposte comportamentali che, per essere chiaramente definite, dovrebbero essere catalogate sotto il cartello della aggressività.

SOCIETÀ E AGGRESSIVITÀ

Viviamo in pieno stress comunicativo. La necessità di inviare segnali chiari di primato, di affermazione, di prestigio, di successo è tale che spesso soltanto questo viene comunicato e si confonde il contenuto con lo scopo. Quel che dico, che faccio non importa, l'importante è che sia vincente, che sbaragli il fronte degli avversari reali e potenziali.

Siamo al crocevia di un traffico informativo assillante, e non di rado molesto. Inviamo segnali di aggressività: le vetture - certe vetture soprattutto -sono mostri agguerriti. «Turbo», «intercooler», «16 valvole» è l'epiteto con il quale questi feroci guerrieri sono conosciuti sulle strade; hanno mete lontane da raggiungere, almeno così sembra, ma poi si fermano al bar, salgono sul marciapiede, sfiorano i passanti. Li affiancano cavalieri di altre scuderie, rombanti su due ruote, missili guidati a mano da piloti temerari, furie delle praterie che più in là troviamo trafelati mangiare un panino sul ciglio della strada. Il mio vicino si affianca al semaforo: inizia lo stress dell'avanzare a centimetri, prima di scattare.

La moda invia evidenti segnali di aggressività. Ce lo fanno vedere le campagne pubblicitarie, e i servizi di moda - di alta moda - che ci presentano uomini e donne di quella società che considera con distacco la propria superiorità, come un dato genetico, come un fatto così naturale da raggiungere.

La donna media scalpita, scatta sui fuoristrada da città, esibendosi sui marciapiedi rialzati come sulle scarpate, sui prati spelacchiati come sui deserti fascinosi rappresentanti nei filmati pubblicitari. Ha lo sguardo standard aggressivo, celato da occhialetti neri, è ricoperta da firme, di oggetti, di capi acquistati con celerità, con noncuranza.

Troviamo facce aggressive nei luoghi deputati... dello «scambio di cortesie». La fila agli sportelli è il primo di questi, dove si misura tutta l'intolleranza di chi aspetta e non di rado la scarsa professionalità e organizzazione di chi sta dall'altra parte. Eccola eccolo lí: la rampante, il rampante ha una fretta tremenda, ma non lo dice nemmeno, sopravanza gli altri con la disinvoltura di chi non ha visto nessuno intorno a sé, di chi non perde tempo con gente da quattro soldi.

Ma ormai troviamo anche facce aggressive nei posti più impensati. Al ristorante quelli là ci buttano addosso un'aria «cattiva», sono al supermercato e chi mi è vicino ostenta scelte costose oppure si vergogna (quasi) di preferirne di più convenienti. Ma anche qui, attenzione: si cela la strategia aggressiva. È il 3 x 2, prendi di più paghi di meno a cui è difficile sottrarsi, riempendosi di roba che non sempre ci è utile. È questa l'aggressività del prodotto, lo sforzo che l'oggetto fa di imporsi sugli altri che gli stanno attorno, di vincere anche lui, rampante silenzioso, la sfida del deodorante, del whisky di maggior prestigio che divide con lui lo spazio degli scaffali.

E «il prossimo tuo», quella dizione così semplice che evoca appunto chi ti è intorno, dov'è, chi è? Perché non sia una specie in estinzione, andrà subito difeso come i panda, come le balene, come le foche, come tutti quegli abitanti del pianeta che non chiedono nulla ma devono aspettarsi tutto.

Gian Paolo Caprettini

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