(de)generation MTV? La musica ai tempi di MTV da Giovani per i Giovani

da GxG Magazine

del 20 ottobre 2005

Negli ultimi anni c’è stato un lento ma progressivo avvicinamento della nostra cultura ai cosiddetti prodotti globali, di tipo culturale, alimentare, di costume. Il fenomeno, denominato regionalizzazione, ha assunto una particolare evidenza specialmente nel campo del broadcasting, attraverso l’apparizione, nei sistemi radiotelevisivi locali, di versioni “nazionalizzate” di diversi network.

Questa strategia di regionalizzazione intrapresa da molti network televisivi e dalle società transnazionali non deve essere considerata una reazione al denunciato imperialismo culturale della globalizzazione, ma una vera e propria strategia utilizzata dalla globalizzazione stessa per sopperire ai propri limiti. Adattandosi alla lingua, alla cultura, ai gusti e alle tradizioni locali, le società transnazionali hanno finalmente trovato la soluzione per trasmettere e diffondere, ad un livello ancor più capillare, il loro modello globale.

MTV è uno degli esempi meglio riusciti negli ultimi anni.

 

Un po’ di storia…

L'1 agosto 1981 il mondo del pop subisce una rivoluzione copernicana, destinata a rivoluzionare tempi e modi di fruizione della musica giovane e a determinare nuovi assetti e strategie del mercato discografico mondiale. Nasce negli Stati Uniti, a opera di tre intraprendenti businessmen, Robert Pittman, John Sykes e John Lack, la prima emittente televisiva interamente dedicata alla musica pop e rock, con un palinsesto consistente in una programmazione continuata di video-clip musicali. L'idea, assolutamente elementare ed efficace, era quella di associare alla canzone di successo, solitamente il brano trainante di un album, un filmato che riproducesse la performance del cantante nell'esecuzione della canzone stessa, fornendo così un'informazione visiva al supporto sonoro, per stimolare ulteriormente l'immaginario del pubblico e indurlo all'acquisto del prodotto musicale.

Tramite la presenza sullo schermo di 'vee-jay', ovvero 'video-jockey', il corrispettivo televisivo dei radiofonici disc-jockey, sarebbero state fornite notizie sugli artisti e sulla loro attività in adeguati spazi informativi. Una rivoluzione: nel modo di fruire, concepire, pensare, suonare, costruire la musica. E nel modo di “fare” un certo tipo di TV.

Nasce così la prima televisione musicale via cavo destinata a un pubblico di età giovane, compresa tra i 12 e i 34 anni. Il successo commerciale fu immediato.

MTV arriva in Italia il 1 settembre del 1997, sulle frequenze di Rete A. La giovanissima redazione è a Milano: l’età media delle circa 45 persone che ci lavorano è di 28 anni. MTV Italia è l'unica MTV completamente gratuita. Si comincia con l'U2 Day.

Non è comunque il primo canale completamente musicale nato in Italia! Infatti già un decennio prima (aprile 1984) nasceva Videomusic che è stata la prima emittente europea a carattere musicale, la seconda al mondo dopo l'americana MTV. In Italia si avvertiva già l'esigenza di soddisfare gli interessi del pubblico giovanile, completamente ignorato dalla televisione pubblica di Stato e dalle reti commerciali. Inizialmente Videomusic proponeva una rotazione di videoclip non-stop, poi sono stati studiati diversi tipi di programmi: produzioni, concerti, telegiornali. Videomusic da subito si presentò al pubblico con un'identità ben definita: la prima rete monotematica italiana, a carattere nazionale (copriva circa il 70% del territorio italiano), con un target molto preciso (l'80% degli spettatori era in età compresa fra i 15 e i 35 anni). Vicende alterne (vedi il successivo acquisto di Cecchi Gori e il passaggio di proprietà a quella che allora era Telemontecarlo, oggi La7) portarono alla chiusura di questa storica emittente televisiva, facendo confluire tutto il pubblico giovanile nel monopolio creatosi su MTV.

Enrico Silvestrin, Andrea Pezzi, Daniele Bossari, Victoria Cabello, sono i primi presentatori ufficiali di MTV e iniziano da subito a riscuotere un successo inaspettato: parlano la stessa lingua del pubblico a casa, vestono come loro, fanno le stesse domande ai cantanti che vorrebbero porre i giovani davanti allo schermo. Insomma in questa tv i giovani si ritrovano rappresentati, tanto che da subito parte la ricerca di nuovi vee-jay in giro per l’Italia. Un successo incredibile, ma era da immaginarsi! “Non è la Rai” oramai aveva chiuso i battenti, Maria De Filippi doveva ancora aprire la scuola di “Amici”, le veline erano solo 2 per anno o biennio, quindi quella era l’unica strada per un giovane di entrare nello spettacolo. Da subito comunque MTV Italia inizia la produzione di talk-show e programmi italiani, ai quali affianca i cosiddetti “migliori” (ovviamente per il pubblico americano) di produzione internazionale. Dopo un anno di trasmissioni MTV aveva prodotto ventisette programmi originali.

 

Perché piace?

L'86 per cento degli italiani tra i quindici e i trentaquattro anni segue MTV e la percentuale sale al 92% nella fascia tra i 15 e i 24 anni.

Secondo un recente sondaggio di Tv Sorrisi e Canzoni, condotto su un campione di 700 ragazzi tra i 15 e i 18 anni, MTV è la seconda rete preferita, subito dopo Italia 1.

Piace perché è esclusivamente dedicata a loro, realizzata da giovani e tratta argomenti vicini al loro mondo. Quindi sostanzialmente musica in tutte le salse, fumetti e sport spettacolari. Si potrebbe parlare di uno stile di vita, un invito a vivere in un certo modo e i dati di ascolto le danno ragione. Le qualità che gli attribuiscono i suoi giovani spettatori sono riferite al fatto che è 'internazionale, innovativa, hip & cool (a voi la traduzione) e fortemente creativa'.

 

Non più “solo musica”!

Il problema della MTV di oggi è sostanzialmente semplice ed oscuro al contempo: non si vedono più videoclip perché vengono riproposti costantemente i medesimi prodotti e lo spazio ad essi riservato comincia a scarseggiare.

Paradossale, ma tale è la triste realtà: manca spazio per la musica, e scelta di musica, nei luoghi in cui la musica dovrebbe essere la padrona!

Del resto anche MTV non è più la stessa di dieci anni fa, anzi oggi è una televisione completamente diversa, che ha messo sempre più in secondo piano la musica per trasformarsi in una tv giovanile 'tout court', con una programmazione fatta di giochi, telefilm, cartoni, una quantità di show davvero infinita ed un pubblico sempre più giovane.

E la musica? Poca, ma c’è, anche se per accontentare gli appassionati, delusi dalla svolta giovanilista e commerciale che ha privilegiato i Blue e le Britney Spears a scapito della buona musica, MTV si è dovuta trasformare in un network e lanciare molti altri canali, da Vh1, dedicato ad un pubblico più adulto ed esperto, a M2, che come l'originale MTV trasmette solo videoclip, a Bet, che trasmette jazz e musica nera, fino ai molti 'sottocanali' targati MTV destinati a target musicali sempre più definiti.

Sempre maggiori spazi di palinsesto vengono così fagocitati da programmi appartenenti ad altri generi. La conferma viene dalla stessa dirigenza: “Il nostro palinsesto tende a coprire non certo solo la musica, ma tutto il panorama degli interessi dei ragazzi” dice l’amministratore delegato MTV Italia. In realtà, ai giovani, non c’è un particolare genere televisivo che interessi, e ciò è provato da diverse analisi che, scorporando i dati di ascolto, hanno provato come non sia tanto il genere quanto lo stile ed il tema ad attrarre: è, anzi, la tonalità con cui quel certo programma è appunto proposto, condotto, scritto e infine realizzato. Così non si trasmettono più videoclip (o se trasmettono sempre i medesimi, secondo accordi e criteri non propriamente culturali) e non ascoltiamo neanche musica. Di nessun tipo: né pessima, né ottima.

In riferimento particolare a MTV Italia è ancor più presente una discrasia tra la proposta di programmi realizzati bene, con contenuti interessanti e altri completamente dementi. Ad esempio Avere Ventanni, (tornerà ad essere programmato?) condotto da Massimo Coppola, un giovane intellettuale, competente e fuori dagli schemi, è un'indagine sulla condizione e le aspettative dei giovani italiani, prendendo in considerazione svariate categorie sociali. Ne emergono realtà poco conosciute, interessanti e spesso preoccupanti.  Un altro programma degno di nota era condotto da Andrea Pezzi ed Elio (di Elio e le Storie Tese) in cui si ricalcavano parodisticamente i classici talk show, attraverso discorsi da un lato moralistici e dall'altro para-rivoluzionari, il tutto in un'atmosfera alquanto surreale, proprio per sottolineare quanto i ruoli fossero fittizi. Anche Total Request Live,  le classifiche sono realizzate e condotte con garbo, e anche nelle dirette il linguaggio dei presentatori è sì giovanile (quindi anche con qualche parola che di solito non si sente in tv e con neologismi della lingua italiana) ma non volgare!

Ma sicuramente risultano diseducativi programmi come Loveline, condotto da Camila Raznovich in cui il sesso è l’argomento tema di dibattito, ma con una filosofia etica di vita che ha come principio quello del maggior godimento con il minor sforzo possibile! Per non parlare dei perfetti sconosciuti professori chiamati ad esprimere le loro opinioni e a distribuire consigli! Tanto per citarne uno, l’opinionista dell’anno è Filippo Nardi, ex del Grande Fratello!

Ma anche sicuramente da evitare sono i finti reality in cui il bel ragazzo di turno deve scegliere la bellissima vedendo la sua camera da letto o parlandoci 5 minuti.

Un’altra divergenza la si può notare nelle iniziative benefiche lanciate come ad esempio l'iniziativa denominata 'No Excuse” o contro l’Aids. Ma questa campagne portatrici di messaggi 'impegnati' stridono con la struttura imperialistica e oligopolistica portante di questa emittente, propagandista e socia delle multinazionali discografiche. Famosi cantanti che prestano il loro viso e la loro musica a servizio di queste campagne benefiche, dimenticando che loro stessi portano soldi a queste multinazionali che sfruttano le popolazioni a cui sono devoluti queste offerte. Insomma il cane che si morde la coda! Non è possibile qui addentrarsi nel problema ma nei libri di Naomi Klein l’argomento viene affrontato e anche si potrebbe dimostrare come questo “intervento nel sociale” di molti cantanti sia stata l’occasione per far risorgere la loro carriera ormai al tramonto!

Ma anche in America le polemiche contro MTV si fanno ogni giorno più forti: in molti considerano l'emittente giovanile del tutto diseducativa, troppo aggressiva e offensiva, troppo legata ad argomenti come sesso e violenza, e non soltanto nei videoclip dei rapper. E c'è anche chi sottolinea i primi segni di crisi del sistema MTV, sotto i colpi di televisioni concorrenti sia negli Usa che in Europa e di un mercato pubblicitario alla ricerca di qualche novità. Anche se per ora i conti danno ragione solo a MTV, che dal 1995 a oggi ha triplicato il proprio fatturato e che in poco più di vent’anni è passata da un milione di telespettatori a i 342 milioni di oggi.

La polemiche anche nel mondo della comunicazione di massa non mancano, e in particolare quelle che rimproveravano a MTV la responsabilità di una sovraesposizione dell'audience a una quantità di immagini sì percettibili ma non elaborabili e quindi potenzialmente dannose per la psiche facilmente deformabile del pubblico adolescente. La politica della compressione degli spazi televisivi è applicata non solo al prodotto musicale, ma anche agli spot, all'informazione, con la creazione di telegiornali brevi e concisi nell'esposizione dei fatti, e alla promozione di opere cinematografiche.

 

E allora dove vedere musica in TV?

Per fortuna il monopolio di MTV è stato un po’ scalfito dall’arrivo di nuovi canali, la maggior parte disponibile però in digitale.

Music Box è il canale dedicato ai giovanissimi, il cui punto di forza è l'interattività. Qui sono gli spettatori stessi, in tempo reale, a costruire il palinsesto inviando un sms, via internet o direttamente con il telecomando sul digitale terrestre. Il video più votato (ognuno è contrassegnato da un numero) viene trasmesso per primo, seguito dal secondo e così via. Tra l’altro tutti i messaggi ricevuti vengono visualizzati sullo schermo a riprova che le decisioni vengono prese solo e unicamente in base ai gusti dei telespettatori. Il canale punta anche sulla possibilità di lanciare talenti sconosciuti. È aperto dunque a tutte le nuove leve, gruppi musicali e singoli cantanti, che cercano un modo per farsi conoscere: basta mandare il proprio video! Viene messo sul server e, nel caso venga votato dal pubblico, sicuramente trasmesso. Altro punto di forza di Music Box è sicuramente l’archivio che viene aggiornato costantemente e comprende, attualmente, più di 20.000 videoclip, con brani in oltre 15 lingue e generi. Del resto viene trasmesso in diversi paesi, Regno Unito, Romania, Ungheria, Repubblica Ceca, Slovacchia, Israele, India, e in oltre 10 lingue diverse.

Deejay TV invece propone la formula televisiva di Radio Deejay, la radio più gettonata dai giovani. Grazie a montaggio e jngles video, è un canale dal forte appeal visivo, un acquario musicale in cui i più giovani trovano tutti gli ingredienti dello stile Deejay. Anche la formula Non Stop Music contribuisce al successo di Deejay TV, molto amata da quell'audience che cerca, per vari motivi, un canale televisivo che proponga tanta musica e poche parole. 

Match Music è il primo canale satellitare musicale italiano interamente prodotto in Italia. Offre un palinsesto ricco di programmi esclusivi, accattivanti e divertenti che intervallano l'accurata selezione delle migliori clip musicali proposte dal mercato discografico, il tutto per soddisfare un pubblico giovane ma estremamente esigente. 

Rock TV  è invece specializzata in programmi in diretta, news e curiosità dal mondo del rock. È il primo canale tematico satellitare che si occupa esclusivamente di musica rock ed alternativa. Videoclip, dai classici del passato alle ultime novità, interviste, live e backstage degli artisti più interessanti nel panorama della musica rock alternative italiana ed internazionale. Il punto di forza è il concetto di TV degli artisti: il singolo artista e i membri delle principali rock band sono i VJ's del canale, in questo modo viene superata la figura canonica del presentatore a favore di un contatto diretto tra artista e pubblico. 

Video Italia poi è la prima televisione musicale dedicata esclusivamente ai videoclip italiani e ai concerti live.

Da giorni poi è tornata dopo un restyling All Music, forse la vera concorrente di MTV. La forza della rete, dice la nuova direttrice, è sempre stata di essere vissuta come molto accessibile, vicina ai ragazzi, non solo i più smaliziati abitanti delle grandi città ma anche quelli della provincia. 'Rispetto alle altre reti simili - spiega - All Music ha un carattere più pop, non soltanto in senso musicale. E in base a questo la nuova grafica che abbiamo studiato s'ispira in parte anche alla pop art.

 

Insomma di scelta adesso ce n’è abbastanza e per tutti i gusti.

Come al solito sarebbe importante che chi si pone di fronte al teleschermo non abbandoni sulla poltrona in cui è seduto anche il cervello e che lo faccia ragionare di fronte a quello che viene proposto. Ma è anche vero che la musica per sua natura è considerata anche svago ed inevitabilmente le difese si allentano, e di questo i pubblicitari e gli uomini di affari di queste tv lo sanno e lo usano a loro piacimento. Forse bisognerebbe iniziare a scegliere la musica e non subirla più in modo che oltre ai “big” internazionali possano avere uno spazio anche i nuovi talenti, alle musiche di frontiera o di avanguardia, che sicuramente darebbero un input  diverso allo star business della musica sia italiano, che internazionale. Sarebbe auspicabile che la generation MTV, così vengono definiti dai sociologi i giovani dai 15 al 25 anni, non diventi degeneration ma abbia una propria identità che sa scegliere e bocciare quello che c’è di volgare e diseducativo in televisione, anche fosse solo un video musicale!

don Mariano Diotto